Kolumnizam i propaganda: Lideri kanalizacijskog društva

Branko Malić

Ako je ljudska sloboda nešto fundamentalno, dakle nešto što preostaje kad odstranimo sva ona svojstva koja se može nazvati izvedenima, onda se uvjerljivom čini tvrdnja da se izraz „slobodan čovjek" odnosi prvobitno na čovjeka koji misli. Jer to pokazuje kako je pitanje našlo odgovor u samome sebi: čovjek koji propituje vlastitu definiciju – zapravo vlastitu granicu – pronalazi da je prvobitni akt njegove slobode nastupio kad se zapitao gdje ona zapravo leži. Bez sumnje, ova sposobnost da se konstruktivno sumnja otkriva čak i najzadrtijem bihevioralnom psihologu kako postoji nešto u ljudskom biću što se opire definiciji – pa tako i ograničenjima – i na osnovi čega uvijek nastaju nova, ili se kreativno obnavljaju stara shvaćanja o tome što čovjek i njegova sloboda na koncu jesu. Na ovom ćemo mjestu malo baciti pogled na jednu aktivnost koja ovu neobičnu ljudsku sposobnost sustavno zanemaruje ili aktivno podriva. Ta se aktivnost nekad izravno imenovala propagandom. Danas je se naziva uglavnom djelatnošću odnosa s javnošću, no u osnovi, kako ćemo vidjeti na primjeru jednog od njezinih modernih utemeljitelja, stari je izraz sasvim prikladan.

Za uvod konstruirajmo ponajprije, mentalne vježbe radi, jedan pojam. Zamislimo, naime, kakva bi to trebala biti aktivnost koja čovjeka sprječava da se osvrne u sebe i na taj način pronađe osnovu vlastite slobode, najvlastitije slobode misli. Netko bi primjerice na naslovnu stranicu dnevnih novina mogao staviti parolu: „Ne misli, ili...“ u oblačiću iznad realistično intoniranog kadra nekih opakih „sedam mudraca“ čiji nam izraz sam po sebi nagovještava kako će se rečenica dovršiti ako se zapovijed ne posluša. Moglo bi to upaliti, jel' da? U eksplicitno totalitarnim režimima dvadesetog stoljeća, palile su još primitivnije metode, a pendrek je radio prije upozorenja. No svi su se ti sistemi urušili, strah je uvijek na neki način bivao pobijeđen kad se sila istrošila, i morale su se iznalaziti nove metode ili savršenije varijacije starih. A opet, mišljenje ima tu neobičnu osobinu da je uvijek izvorno privatno ili intimno. Koliko god se ograničavalo njegove izraze u rasponu od govora do djelovanja, ono zauvijek ostaje nedokučivo svima osim njegovu vlasniku. Pa tako, sve i ako čovjek nema slobodu pokazati srednji prst, može ga ispružiti dok mu je ruka u džepu.

Kako onda fundamentalno razvaliti ovu intimnu slobodu? Kako je kontrolirati, kako joj nešto nametnuti i, na koncu, kako je uništiti? Jedini način, ako ostanemo dosljedni početnoj pretpostavci, jest da je se uvjeri da počini samoubilački čin; da je se navede na odustajanje od same sebe. Na žalost, propaganda je upravo metoda za to.

Povijest minulog stoljeća pokazuje da je krajnji cilj društvene kontrole jasno definiran i možemo pratiti kako se paradigma moći koja ga nosi transformirala u ono što se danas naziva soft power modelom dominacije. Poštapalice kao što su upravljanje krizom (crysis menagment), vodstvo (leadership), javno mnijenje (public opinion) i sl. danas se uzima zdravo za gotovo, premda se o njima rijetko razmišlja. I upravo zato one vladaju ljudskim životima u mjeri o kojoj je neki srednjovjekovni vlastelin ili dahija mogao samo sanjati. Te riječi, naime, imaju svoje jasno određeno značenje i povijesno porijeklo, kao i nedvosmislenu svrhu. Znamo i jednog od njihovih tvoraca. Bio je to Edward Bernays, poduzetni, amerikanizirani nećak Sigmunda Freuda, slavljen i kuđen kao otac profesije nazvane public relations. Bernaysove kratke i sažete knjige, a osobito Propaganda iz 1928. godine, pravi su rudnik zlata za razumijevanje moći koja kontrolira ljude – da upotrijebimo njegov vlastiti izraz – „inženjeringom pristanka“. One su to iz dva razloga. Prvo, zbog toga što ne kriju nikakve dvosmislenosti o porijeklu pojmova suvremenih medija i, drugo, zbog toga što jasno pokazuju da se njihov smisao ni do danas nije promijenio.
Uzmimo, recimo, izraz leadership, riječ koja je, često u transliteriranoj varijanti lideršip, sve prisutnija i na ovim prostorima. Ako čitatelj dopusti sebi refleksiju o tome što on ili ona podrazumijeva pod ovim pojmom najvjerojatnije će prvo pasti na pamet kako je riječ o nečijem izdizanju na čelo društvene skupine na osnovi prirodne nadarenosti, kompeticije, kompetencije ili nečega sličnog. Riječ je, naime, kako većina nas nekako nesvjesno predmnijeva, o nekoj vrsti uspješnosti i izdizanja na čelo drugih. Ništa ne bi moglo biti dalje od pravog značenja. Bernays ovaj izraz rabi isključivo kako bi označio sposobnost usmjeravanja uvjerenja, stavova i mišljenja društvene skupine u željenom pravcu, bez njezinog znanja i pristanka. Takav leadership nema veze s kompetencijom, kompeticijom i sposobnostima proizašlima „od dolje“, izdizanjem pojedinaca iz „mase“. Nasuprot tome, leadership je rezerviran za one koji su joj po svom društvenom položaju i samosvijesti a priori nadređeni i odijeljeni. Njihov cilj je kanalizacija motiva djelovanja tog velikog društvenog tijela u poželjnom pravcu.

Kome je taj pravac poželjan, odnosno tko profitira takvim „kanalizacijskim“ društvom Bernaysov čitatelj neće doznati. On često govori o „nevidljivom kabinetu“, tijelu zaduženom za analizu i klasifikaciju motiva ljudskog djelovanja u danom društvu i povijesnoj situaciji kako bi se iste iskoristilo za dobro skupine označene izrazom „elita“. Na ovom mjestu ponovo dolazimo do riječi koja je apstraktna i u pravilu zavodi na krivo tumačenje. Normalan čovjek podrazumijeva da se elitni status pridaje nekome tko se istakao sposobnostima, kvalitetama ili talentom, i na taj način postao istaknut član društva, svojevrsna paradigma uspjeha koja može biti uzor drugima. No Bernaysovo shvaćanje normalnosti malo je drugačije od uobičajenog. On pod elitom podrazumijeva isključivo onu skupinu koja je u poziciji da svoju volju nametne ostatku društva, s prešutnom pretpostavkom da je njezino uzdignuće danost, a ne nešto čije bi uzroke i temelje trebalo osobito propitivati. Ukoliko netko stoji u poziciji dominacije nad, Bernaysovim riječima, „krdom“ ili „javnosti i njezinim umom“, taj netko je pripadnik elite. I taj netko je ovlašten urediti kanalizaciju kako mu odgovara. Prigovoriti mu da možda on nije onaj koji posjeduje odgovor na pitanje što je to dobro ili što je to javni interes, potpuno promašuje bit problema. Jer javni interes je također samo jedan od izraza nastalih u kuhinji „očeva utemeljitelja“ angloameričke propagande. On je, jednom kad postane poštapalica korporacijskih medija, ipak samo ono što elita odluči da jest. Proizvoljna, apstraktna pojmovna shema u koju se može učitati bilo što.

Bernaysovo shvaćanje anglo-američkog društva njegovog doba temelji se, međutim, na nekim, za njega neupitnim, pretpostavkama o ljudskoj prirodi. Naime, koliko god se trudio ostaviti utisak stopostotne pragmatičnosti, u pozadini njegove misli – kao uostalom i svake misli koja pretendira na apsolutnu općenitost – leže neke metafizičke ideje. Čovjek je za Bernaysa ono što je u svojoj antropološkoj mitologiji propisao njegov ujak Freud: biće koje je prirodna selekcija izbacila na relativni vrh hranidbenog lanca po cijenu potiskivanja njegova biološkog nasljeđa. Ta činjenica, naime, situacija u kojoj prave ljudske želje – koje su pak funkcija nagona – moraju zahtijevati svoje ispunjenje kroz sustav prenesenog značenja predstavlja osnovu društvene kontrole kakva zanima Bernaysa. Budući da je pretpostavka kako je nagon uvijek sebičan, on mora biti maskiran ako se želi imati zajednicu u bilo kojem obliku. Osnova maskiranja, odnosno relativnog prenošenja smisla nagona u nešto drugo od njega samog je emocija straha. Čovjek mora manipulirati percepciju svojih bližnjih kako bi postigao ono što treba ili želi, jer će mu u protivnom netko sposobniji to oteti. Društvo je na taj način svojevrsni teatar maski i slika čije je pokazivanje zapravo uvijek u funkciji skrivanja.

Za razliku od Freuda, koji je samom prirodom svoje profesije mogao zadržati barem privid građanske pristojnosti, koliko god da ju je vjerojatno intimno prezirao, Bernays se, kao čovjek koji je ovakve ideje krenuo masovno i komercijalno primijeniti, ni ne trudi sakriti cinizam. Riječ leadership stoji uvijek u paru s riječi herd (eng. 'stado'). I uza svu političku korektnost, kada danas čujemo prvi izraz možemo biti sigurni da je prešutno prisutan i drugi. To je upravo ono što tako strašno iritira svakoga tko živi u suvremenim demokracijama: osjećaj da kad ti se kaže jedno, misli se na nešto drugo. Nešto zapravo tomu suprotno.

Moglo bi se naravno postaviti pitanje: koliko je ovaj pristup društvu valjan, odnosno koliko je utemeljen u stvarnosti? Međutim, riječ je o zabludi. Pristup određuje što je to stvarnost, a ne obratno. Psihoanalitička masovna psihologija kakvu je Bernays primijenio ne bavi se stvarnošću kao takvom nego načinima na koje se označitelji i simboli te stvarnosti mogu opisati, razumjeti i na koncu manipulirati. Njihov temelj leži u ljudskoj motivaciji, misterioznoj sposobnosti da se donose odluke. Ona je iz rakursa masovne psihologije uvjetovana isključivo slikama, smisaonim konstrukcijama koje su dovoljno uvjerljive da potaknu na djelovanje. Međutim, tamo gdje bi neka normalna logika nalagala da ako postoji uvjerljivo, onda mora postojati i istinito, noga majstora propagande neće kročiti. Misliti znači biti na stranputici predrasuda, maglovitih predodžbi i onoga što je Bernaysov umjereniji kolega Walter Lippmann sažeo u neologizmu stereotip, nekritičkoj zamjeni stvari za simbole.

U zemlji slijepih, jednooki čovjek je kralj. Ta se poslovica doima kao pravi smisao ovakvog razumijevanja čovjeka i društva. Njegov je cilj manipulacija stereotipima u poželjnom smjeru. Budući da je poželjnost uvijek nečija poželjnost, a sebičnost je fundamentalna odlika ljudskog bića, nije potrebno ponavljati za čije dobro radi „nevidljivi kabinet“. Poznati su primjeri Bernaysovih uspjeha najprije u promociji robe krupnog kapitala – osobito duhanske industrije – kao i u političkom marketingu, premda imajući u vidu narav njegovog posla, možemo pretpostaviti da su prava remek djela ovog majstora manipulacije ostala nepotpisana. Međutim paradigme koje je ustanovio zvuče zapanjujuće svježe i danas. Pogledajmo stoga, u svjetlu gore izloženog, što nam o tome mogu reći primjeri iz naše mahale.

Primjera je bezbroj, no usidrimo pažnju na nečemu upečatljivom i vratimo se na sliku s početka, na zamišljenih „sedam mudraca“ što nas prijeteći gledaju s naslovnih strana novina. U trenutku nastanka ovog teksta čitatelji Jutarnjeg lista mogu se još uvijek osvjedočiti kako netko u Hrvatskoj barem pokušava ostati dosljedan predaji klasika masovne psihologije. Sedam kolumnista zaposlenih u korporaciji koja ga izdaje, i drži relativni monopol na tržištu dnevnih i tjednih tabloida, izloženi su javnosti na hiperrealistički način, bez ijedne bubuljice zanemarene, uz poruku: izabrali ste, čitajte. Potpisnik ovih redaka, proklet dobrim pamćenjem, mora priznati kako je ova naslovnica za njega bila kap koja je prelila čašu strpljenja i da je označila raskid s lošom navikom povremenog listanja dnevnih EPH izdanja. No ipak, za zbogom, promotrimo malo što nam ona, u svojoj marketinškoj nevinosti, govori o tome koliko se napredna, zapadna propaganda primila na Balkanu.

Bernaysa, naime, nikad nije zamaralo ponoviti kako krupni bussines i politika moraju imati čvrste povezne točke. Kanalizacijsko društvo može se održavati isključivo preplitanjem interesa ove dvije, u materijalnom smislu, najmoćnije njegove sfere. Interesi korporativnog poslovanja i političke elite ne smiju biti u sukobu, jer se tada razbija harmonija kanalizacije, odnosno jednoobraznosti djelovanja javnosti. Što bi se dogodilo da se američka industrija oružja usprotivila ulasku SAD u Drugi svjetski rat ili, obratno, da je politička elita odlučila ostati po strani!? Na što bi onda sličila angloamerička kanalizacija prve polovine stoljeća, još uvijek paradigmatična i za samosvijest wannabe demokratskih društava razvaljene Jugoslavije? Tko bi danas mogao imati demokratski ustav koji zabranjuje sukob interesa na osnovi faktične sveprisutnosti „sukoba interesa“? Kako bi, o čemu bi, ljudi mislili i razgovarali, svađali se preko novina i pred TV ekranima? I kako bi – a to je najvažnije – oni intimno osjećali granicu vlastite slobode kako im se steže oko vrata?

U svijesti onih koji su kadrirali hiperrealistične glave s naslovnice Jutarnjeg ova pitanja, možemo pretpostaviti, nisu eksplicitno postavljena, jer njima prethode odgovori. Ako se želi biti pragmatičan, onda je to i logično. Zar bi i jedan od sedam mudraca dospio na naslovnicu korporacijsko-državnog reklamnog kombinata da je takva pitanja sebi postavljao, da je pokušao sagledati svoju slobodu ne unutar, nego van kanalizacije u kojoj djeluje? Kako bi, primjerice, mogao živjeti sa samim sobom ako zna da je par godina prije, kad se trebalo izabrati drugačije a čitati isto, odradio jednako „suptilan“ korporacijski zadatak u službi jednog drugog naručitelja? Onda kad je hiperrealističnosti bio nadređen kontekst salona i pahuljasta mekoća toplih boja, sok od naranče i pogledi koji govore više od riječi?

No ne treba suditi preoštro. Duševna struktura može se multiplicirati putem strateški raspoređenih slijepih točaka neuroze. Čovjek može biti beskonačno ispravan pred samim sobom ako prihvati jednostavnu istinu da je samo transparent za sliku, medijski konstrukt s ograničenim vijekom trajanja. I, bez sumnje, ima se pravo nadati da ga se u skoro vrijeme neće zamijeniti s nečim prikladnijim. Nitko ne može poreći da bi u kanalizacijskom društvu njegovo samoizazvano sljepilo moglo biti vrhunac blaženstva, a prihvaćanje vlastite konačnosti izraz krajnjeg poštenja. Potreba „sukobljenih interesa“ za suprotstavljanjem „ljevice“ i „desnice“, „hiperrealističnosti“ i „salona“ neutaživa je i konzervativna. Jednom uspostavljen stereotip nastojat će se održavati što je moguće duže. Troškovi uspostave novog lideršipa za staro stado uvijek su veći od održavanja već postojećeg. Narcizam pak ne košta ništa, a savršen je osigurač pred eventualnom nelagodom čovjeka pretvorenog u sliku. Jedino, valja primijetiti kako katkad kombinacija umišljene i medijski konstruirane veličine može slomiti i prilično fleksibilnu kičmu.

No što bi ovo mreškanje medijske površine korporativnog društva moglo značiti za nekoga tko sebi postavlja pitanje s početka, najvlastitije i najintimnije pitanje o temelju vlastite slobode? Ponajprije, on bi se morao zapitati u kolikoj mjeri su njegove misli zapravo njegove vlastite. Pretpostavka i conditio sine qua non postojanja opinion makera nedvosmisleno je, i povijesno faktično, stvaranje „kanalizacijskog“ društva. Riječ opinion, čiji se hrvatski ekvivalent mnijenje danas rijetko koristi, ne označava mišljenje koje nastoji proniknuti vlastitu dubinu, nego upravo stavove, uvjerenja i simbole kojima se nastoji zanemariti dubinu i slojevitost stvarnosti za volju ugodnog plivanja na njezinoj površini. Otud, imati „vlastito mišljenje“, tu ponosnu svojinu svake budale, znači naći se u kanalizacijskoj niši uređenoj od strane onih koji ga proizvode, često i nesvjesno, za volju nečega što nije transparentno. Viktor Ivančić je nedavno, istim povodom, sasvim adekvatno sabrao situaciju u staru narodnu jednadžbu: „netko prodaje muda za bubrege“. Ova sintagma izvanredno pogađa problem jer je se može shvatiti kao prepjev Platonove tvrdnje prema kojoj je najopasnija kategorija mišljena sličnost. Bez sumnje, mnijenje ili „vlastito mišljenje“, veoma je slično istinskom mišljenju, jednako kao što su i riječi opinion makera katkad veoma slične stvarnosti na koju se odnose. No i muda su slična bubrezima, pa pametan čovjek opet neće zamijeniti jedno za drugo.

Moć laži raste u onoj mjeri u kojoj raste količina istine u kojoj se ona krije. Intelektualno smicanje nacionalističkih lunatika samo je podjela rada i medijskog prostora, mapiranje sustava kanalizacije koju se priprema za konačno stapanje s najvećom nadnacionalnom korporacijom u neposrednoj blizini, i onim duhovnim prostorom koji ona dopušta. Imamo li u vidu da je sloboda u ispitivanju vlastite granice, odnosno definicije, onda za nju tu nema mjesta. Jer intimni, autentični poriv da se dohvati i izreče istina opire se svakom izvanjskom ograničenju, odnosno svakom izvana nametnutom kanalu. Netko tko ne može prihvatiti bernaysovski cinizam, odnosno tko, bio toga svjestan ili ne, osjeća i vjeruje da misli i riječi treba uvijek iznova tražiti, u takvom prostoru nema što tražiti. Jer čak i ako autentičnost misli ne ometa izravno interese koji su konstruirali stereotipe, ona je takva da se na nju ne može zalijepiti cijena, ne može ju se predvidjeti, usmjeriti ili kupiti. A tako nešto, onako cost-benefit gledano, u apsolutno kanaliziranom društvu niti ne postoji. U tom svijetlu, hiperrealističnost izložbe opinion makera pokazuje se jednako kao apsolutno pogođena i kao apsolutno promašena. Ona je apsolutno pogođena jer u svojoj pretjeranosti savršeno figurira ono što želi poručiti. No apsolutno je promašena jer uslijed savršenstva maske koje je ukinulo potrebu za licem, doista je teško zamisliti nekoga tko bi ta muda zamijenio za bubrege.